策劃這個(gè)詞雖然算的上是一個(gè)新詞，但其表達(dá)的意思已遠(yuǎn)算不上新意了，在不同時(shí)代，有軍師、幕僚、師爺?shù)炔煌�的稱謂，多用于軍事、仕途等方面。正是有了它，古代的軍事斗爭(zhēng)、官場(chǎng)的勾心斗角才有了更多的看點(diǎn)，讓人在驚心動(dòng)魄的同時(shí)回味無窮，人們對(duì)它的作用評(píng)價(jià)最好的一句話就是“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。策劃從來就不是孤立存在的，它是一個(gè)綜合過程。有人把策劃同

　　策劃只是社會(huì)需要的一部分，是一個(gè)整合程序中的一個(gè)主要的項(xiàng)目而已，并不是那些策劃人所津津樂道的，只有策劃才能拯救一個(gè)企業(yè)，一個(gè)行業(yè)，一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)產(chǎn)品，或是一個(gè)偉大的事業(yè)等等，于是，有許多人開始步入到這個(gè)行列中，于是策劃人成了比美國(guó)情報(bào)局特工人員更為神秘的焦點(diǎn)人物。

　　從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是個(gè)從上到下的過程，是一種未實(shí)現(xiàn)的想法，是戰(zhàn)略。從單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷角度來說，我想問一下，要是沒有企業(yè)的財(cái)務(wù)有效控制能力，你要是有再好的策劃，那也只能是看案興嘆呀。要是企業(yè)沒有一支能執(zhí)行，特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷隊(duì)伍，你這個(gè)策劃人只能在一遍的嘆息聲中大罵自家的娘。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。這里的從下到上的完全配合就是指管理人員將目前企業(yè)內(nèi)部存在的問題和一線市場(chǎng)銷售（情報(bào)）人員將相關(guān)的情況（諸如客戶的喜好、市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局、舉動(dòng)等等）正確及時(shí)的反饋到策劃人那里，以便及時(shí)地給出或調(diào)整對(duì)策。這正如戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，參謀（長(zhǎng)）根據(jù)我方眼下的總體實(shí)力和偵察人員提供的敵情，制定或修改戰(zhàn)役（斗）的方案一樣。

　　完全的策劃應(yīng)該連接一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部和外部，第一個(gè)關(guān)鍵就是企業(yè)是否有財(cái)務(wù)對(duì)于市場(chǎng)的資金控制能力，沒有錢就再是有用的策劃也是不可能成為市場(chǎng)的動(dòng)力，我們有些策劃人為了達(dá)到收取那么一點(diǎn)點(diǎn)策劃咨詢費(fèi)，就會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的財(cái)務(wù)啟動(dòng)觀念，把一個(gè)步入良性的企業(yè)拖到一個(gè)惡性循環(huán)的氛圍中去，有的甚至被拖死。

　　第二個(gè)關(guān)鍵，要清楚市場(chǎng)到底是這么回事，不要憑策劃人的想象去搞，特別企業(yè)接應(yīng)市場(chǎng)的能力、渠道可能統(tǒng)治的能力、消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)能力、人力資源的配備能力、傳播的基礎(chǔ)控制能力、市場(chǎng)回款的有效速力等等，需要策劃人去搞調(diào)查調(diào)研，只有抓住了其中的每一個(gè)點(diǎn)的特點(diǎn)和對(duì)付每一個(gè)特點(diǎn)的有效控制方案，策劃人才能進(jìn)入第三步的考慮。

　　第三個(gè)關(guān)鍵是要知道企業(yè)現(xiàn)狀，它的現(xiàn)狀對(duì)象應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部的組織形式，企業(yè)文化的確立、員工培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)的物流布局和外部的市場(chǎng)運(yùn)作手段（包括廣告、促銷手段）、資本運(yùn)作手段、銷售渠道（商）布局、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及全局性的企業(yè)戰(zhàn)略的制定和品牌的鑄造。 一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)��?nèi)部對(duì)象和外部對(duì)象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。我認(rèn)為，對(duì)于一般的策劃人來說，并非一定要時(shí)時(shí)地完全創(chuàng)新，那是有著極為良好財(cái)務(wù)控制能力的企業(yè)和極為有素質(zhì)的策劃人的事，一般的策劃者只需根據(jù)客戶的情況，將前人的點(diǎn)子進(jìn)行有效的組合，最好再稍加新意，使自己的方案成為有力的組合拳。

　　第四個(gè)關(guān)鍵，方案做出來后，便進(jìn)入執(zhí)行階段，下面的關(guān)鍵是是否有一個(gè)好的執(zhí)行人。一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行人，對(duì)于好的方案，他能夠準(zhǔn)確完全地把握方案的精髓，能夠迅速進(jìn)入角色，甚至能使方案獲得比預(yù)期更大的效果；對(duì)于差的方案，他能夠適時(shí)地用“將在外，君命有所不受”的理論，拼棄（差的）方案，自己根據(jù)市場(chǎng)情況，當(dāng)機(jī)立斷，快速地拿出補(bǔ)救方案來，這時(shí)的執(zhí)行人，開始兼任了策劃人的角色。這個(gè)過程，體現(xiàn)了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問題，戰(zhàn)術(shù)可以容忍平庸的戰(zhàn)略，這就是一些沒有任何計(jì)劃．遠(yuǎn)景目標(biāo)的公司生存很好的原因，但是鑄造一個(gè)品牌，并使它長(zhǎng)久，沒有高明的戰(zhàn)略策劃，那是不可能的；而戰(zhàn)略一定要有高明的戰(zhàn)術(shù)配合，脫離了戰(zhàn)術(shù)配合，戰(zhàn)略目標(biāo)就成了天方夜談的神話。

　　還有一個(gè)問題，那就是策劃人和他的方案是否被賞識(shí)，這個(gè)問題也是個(gè)很重要的問題。不被賞識(shí)，再優(yōu)秀的策劃人，也讓你有“馮唐易老，李廣難封”的感覺；再優(yōu)秀的策劃方案，也會(huì)束之高閣。對(duì)于優(yōu)秀的策劃人來說，最幸運(yùn)的莫過于有一個(gè)賞識(shí)自己的”伯樂”。一個(gè)現(xiàn)代版的“三顧茅廬”對(duì)現(xiàn)代的人來說，依然是有很大吸引力，可惜，現(xiàn)在缺少惜才如命的“劉備”們，還是讓一些懷才不遇的人感慨萬千！而作為我們現(xiàn)在許多策劃人，在進(jìn)行市場(chǎng)的策劃運(yùn)作中，往往會(huì)出現(xiàn)主次錯(cuò)位，惟我獨(dú)尊，其實(shí)，通過我們的實(shí)踐認(rèn)為：產(chǎn)品的本身質(zhì)量占去了市場(chǎng)成功前提的50％，執(zhí)行的水準(zhǔn)高低占去了市場(chǎng)成功的30％，策劃只占有市場(chǎng)成功的20％，不要把所有的市場(chǎng)鮮花都插在自己的身上，為此，特別忠告我們的策劃人不要進(jìn)入以下誤區(qū)：

　　忠告一：不要錯(cuò)位

　　在為企業(yè)和其產(chǎn)品品牌定位之前，作為參與或全權(quán)代理工作的策劃人，應(yīng)該先為自己所扮演的角色定位，更不要錯(cuò)位。

　　成功的個(gè)案往往由調(diào)研、策劃、決策、執(zhí)行四個(gè)部分組成。職業(yè)策劃人所起的作用和扮演的角色基本是屬于參謀、顧問性質(zhì)的，處于輔助決策的地位，有時(shí)也會(huì)委托監(jiān)督、指導(dǎo)執(zhí)行過程。即使如此，策劃人的角色仍然只是教練，而決不是領(lǐng)隊(duì)。常常聽到企業(yè)和策劃人關(guān)于溝通和共事方面的抱怨；其實(shí)稍作分析，大部分是因?yàn)橄嗷ピ轿缓徒巧�錯(cuò)位而引起的。假如提供外腦服務(wù)的公司或個(gè)人能主動(dòng)把自己放在一個(gè)合適的位置上來觀察、思考問題，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)娜颂岢鼋ㄗh和方案，結(jié)果可能會(huì)有很大的改善。尤其需要提醒的是：策劃人在客戶企業(yè)獲得認(rèn)同后，一定不要爭(zhēng)搶頭功，更不要貪天功為已有，尤其不能以救世主的身份自居。喧賓奪主，從幕后跑到臺(tái)前是職業(yè)策劃人的大忌。

　　當(dāng)企劃案大獲成功時(shí)，策劃人要努力克制住自己，謙虛地退后一步，把企劃案的決策人推向臺(tái)前，推向鏡頭。

　　既然選擇了這個(gè)職業(yè)，職業(yè)策劃人就必須接受遠(yuǎn)離鮮花。掌聲和鏡頭的幕后英雄稱號(hào)。如果沒有這個(gè)胸懷，您就不適合從事這個(gè)職業(yè)。最近我就看到某一位作者不知道是有意要炒作那位策劃人，還是受那位策劃人的委托，在某些網(wǎng)站大吹特吹“北有XXX，南有XXX”，但真正看一看現(xiàn)實(shí)，不就是某一個(gè)方便面在市場(chǎng)中運(yùn)作有可取之處而已，那也只能代表策劃人的一個(gè)面，而絕不是武俠小說中的什么大俠人物。

　　更為可笑的是，一家智業(yè)公司把策劃人本來的缺點(diǎn)當(dāng)作優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行大量地文章炒作，我想這些策劃人真正的錯(cuò)位了，不知道誰是企業(yè)，誰是領(lǐng)導(dǎo)主體了。

　　忠告二：不要泄密

　　近幾年，職業(yè)策劃人著書立說、巡回演講之風(fēng)盛行。這種做法無可非議，但是，演講者常常不自覺（不由自主）地把本屬商戰(zhàn)秘密的內(nèi)容作為案例來講，雖然精彩有加，然而事先卻并沒有得到客戶的許可。這種行為反映出策劃人目前還沒有把它上升到職業(yè)操守的高度上加以考慮和重視。 作為職業(yè)策劃人，理應(yīng)遵守這個(gè)行業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范，為客戶保守秘密；隨便泄密，也屬大忌。

　　我就碰到過這樣一件事情，我在為一家純凈水企業(yè)做策劃時(shí)，把當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)馬上就要淘汰的行業(yè)利用了起來，成為目前中國(guó)只有這個(gè)省份還在運(yùn)用這種方式在進(jìn)行集團(tuán)性商業(yè)運(yùn)作，不但救活了一個(gè)行業(yè)，也給水企業(yè)創(chuàng)造了快速反應(yīng)的一條管理通道，但企業(yè)跟我們有約法三章，這種形式在五年內(nèi)不能當(dāng)作一種策劃資源向外泄密。所以在我們今年去浙江一家水企業(yè)進(jìn)行咨詢時(shí)，一看這么發(fā)達(dá)的省，卻沒有一家企業(yè)運(yùn)用到這種通道，還是用著最為落后的通道方式時(shí)，很想把我們的這個(gè)秘密告訴人家，但職業(yè)道德告訴我們，這不合企業(yè)規(guī)矩。

　　忠告三：不要拆臺(tái)

　　職業(yè)策劃人應(yīng)該也能歸入文人之列吧。于是也會(huì)或多或少地隨時(shí)犯一點(diǎn)“文人相輕”的毛病�；ハ嗲撇黄穑�貶低或者攻擊一下同行的作品，常常會(huì)從策劃人的臉上和口流露出來。企劃這個(gè)行業(yè)在中國(guó)還很弱小，同行理應(yīng)攜手并進(jìn)，豈能自相殘殺。千萬不可互相拆臺(tái)哦！實(shí)際策劃方案不存在好與不好的問題，只有合適與不合適，有許多策劃人看到別人的方案后，就會(huì)大加責(zé)難或是大罵出手，搞得企業(yè)看不起策劃人，策劃人看不起策劃人，最后演示到策劃人成了“忽悠”的代名詞。

　　忠告四：不要短視

　　承擔(dān)最小風(fēng)險(xiǎn)，追求最大效益，是企業(yè)的目標(biāo)，也是職業(yè)策劃人的目標(biāo)和責(zé)任。職業(yè)策劃人不可過分追求短期效益，否則會(huì)給同行和新人制造麻煩，留下后遺癥，不但破壞職業(yè)策劃人的整體形象，還會(huì)把策劃業(yè)引向絕路，后果不堪設(shè)想。有許多策劃人為了讓企業(yè)在短期內(nèi)看到一點(diǎn)效益，不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，運(yùn)用市場(chǎng)的短期行為進(jìn)行策劃，造成一個(gè)好產(chǎn)品上市沒多長(zhǎng)時(shí)間就死得不明不白，策劃人一般對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品上市老是喜歡用促銷來解決問題，而促銷時(shí)又不會(huì)把產(chǎn)品的特點(diǎn)和主次分清楚，不是買一贈(zèng)一，就是抽獎(jiǎng)等，最后人們不是去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身，而是為了促銷品而再去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把產(chǎn)品上市搞得復(fù)雜化，產(chǎn)品在市場(chǎng)中起不來的機(jī)率就會(huì)很大。

　　 當(dāng)然這種現(xiàn)象有時(shí)策劃人也是被企業(yè)逼出來的，企業(yè)的老總有時(shí)也會(huì)犯急于求成的毛病，認(rèn)為一個(gè)策劃好與不好就是要看短期效益，或是策劃進(jìn)入程序后，會(huì)馬上有反映，這樣的企業(yè)注定是不成熟的，也可能帶來很大的失敗機(jī)率的。

　　只有企業(yè)和策劃人之間沒有短視行為，那么只要策劃合適，市場(chǎng)遲早會(huì)有企業(yè)的一份子的。

　　有那么一句行內(nèi)話：策劃人就象小姐，做一單是一單，企業(yè)就象“強(qiáng)奸”犯，能干一次是一次，造成現(xiàn)在策劃業(yè)開始走下坡路，更造成策劃與企業(yè)之間關(guān)系日益復(fù)雜化，我們可能看到外國(guó)的咨詢業(yè)為什么能夠服務(wù)企業(yè)十年二十年，是因?yàn)槿思覕[正了各自的位置，互道尊重才是和諧生存所必須的。職業(yè)策劃人應(yīng)當(dāng)追求雙贏目標(biāo)和長(zhǎng)期效益，幫助客戶企業(yè)成長(zhǎng)并長(zhǎng)期盈利，與客戶企業(yè)同步成長(zhǎng)，從而變長(zhǎng)期效益為最大效益。

　　以上幾點(diǎn)忠告，都是根據(jù)策劃業(yè)目前現(xiàn)狀有感而發(fā)，但愿能使某些人不悅、某些人臉紅、某些人加勉。如能達(dá)到上述目的．起就沒有白費(fèi)口舌。